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      图:内地防弹饮料行业市场规模   与艺人周杰伦深度“捆绑”的防弹咖啡龙头巨星传奇集团,依靠主要产品魔胴防弹咖啡,在3年内收入6亿元(人民币,下同)。巨星传奇日前再向港交所(00388)递交招股书,半年内二次闯关,是次上市能否借力“巨星”打造新“传奇”?市场认为,过于依赖明星效应存在风险,且单一产品占比过高将引发业绩波动,中长期尚需观察,建议投资者保持谨慎。   巨星传奇是内地发展迅速的新零售运营商,专注于通过微商等社交电子商务渠道,销售健康管理及护肤产品,而拥有周杰伦IP(知识产权)赋能,是主要产品魔胴咖啡销量暴增的关键。   魔胴咖啡诞生于2019年,当年未得到周杰伦IP支持,销量仅为7190万元。自2020年起,巨星传奇开始透过包括真人骚节目《周游记》在内的由周杰伦主导的节目,对魔胴咖啡进行大量活动宣传及广告投送,带动销量增长近4倍,成为巨星传奇的主要收入来源。   疫下停宣传销售即跌三成   在周杰伦IP赋能的节目中投放广告,是魔胴咖啡的成功之道,但也危机四伏。根据灼识咨询数据显示,2020年巨星传奇在内地防弹饮料行业排名第一,市占率40.6%。招股书透露,随着2021年疫情反弹,《周游记》相关活动暂停,魔胴咖啡销售额由3.33亿元下跌31.5%至2.28亿元,拖累总收入下滑20%。   光大证券国际证券策略师伍礼贤认为,产品的特殊性及优势是上市公司竞争核心,过分依赖明星IP赋能,其增长前景存在不确定因素,尽管近3年收入高速增长,且新股招股(IPO)引起较大热度,但短期表现参考意义不大。   据招股书公布,魔胴咖啡销量波动,巨星传奇2019年、2020年及2021年收入分别在8659万元、4.57亿元及3.65亿元;除税前溢利分别3184万元、1.14亿元及6465万元。   凯基亚洲投资策略部主管温杰也认为,产品当前卖点是周杰伦IP,优势在于粉丝群体庞大,产品推广空间充足,但疫情尚未完全降温,或不断推迟影视宣传活动,考虑到产品依赖周杰伦IP,销量受压情况将难以改善;此外,市场对于周杰伦个人看法是关键,任何负面消息都是巨大变数。因此,在港股走势不明的当下,除非巨星传奇竞争能力强大且动力充足,否则没有投资必要。   剥离名人光环才能可持续发展   巨星传奇似乎也明白不能过分依赖单一IP,期望培养可持续销售能力,计划推出更多热门产品,走“魔胴咖啡模式”。尽管在2021年疫情导致宣传活动延期,在失去周杰伦IP加持的情况下,魔胴防弹咖啡平均月销量依旧保持18万盒至20万盒,而在同样没有周杰伦IP支持的2019年,魔胴咖啡平均月销量低于10万盒,可见产品正逐渐剥离知名艺人“光环”,成为独立稳定的增长点。   温杰表示,魔胴咖啡透过近年宣传吸纳了大批忠实客户,减低了对周杰伦IP依赖,理论上具备独自销售能力。   巨星传奇还透露,计划利用专有IP开发新产品,如基于与方文山的合作及对“周同学”和“茶小姐商标”,创造新的文创或中国特色文化产品,包括与方文山创作的诗歌及书法相通的茶、陶艺及中国传统服饰。此外,为提高产品曝光率,巨星传奇将针对持有的明星IP,在2023年至2025年每年策划包括巨星行动超级夜在内的多项活动,主要是以周杰伦为中心的媒体内容。   护肤品前景俏蓄势辟“第二战场”   魔胴咖啡迎来“鱼跃龙门”后,巨星传奇打算在护肤品市场闯出一片新天地。灼识咨询数据显示,内地社区社交电子商务行业的美容及个人护理市场规模,将于2025年达到4891亿元(人民币,下同)。巨星传奇认为,相关业务潜在需求巨大,若加大个人护理产品研发力度,有机会创造新的增长点。   据此,巨星传奇计划增聘40人专注食品、饮品及护肤品研发,同时收购3至6家护肤品及活性成分研发公司,希望于2025年底前推出不少于30款食品、饮品及30款护肤品。   收购研发公司扩大产品线   招股书指出,,

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,是次集资所得,将主要用作产品研发、活动策划及明星IP制作,并聘用47名有3至5年相关工作经验的管理职级以上雇员,以完成扩张计划。   巨星传奇透露,2020年及2021年分别投入260万元及920万元用于产品研发,目前处于启动阶段,计划加快研发步伐,针对消费者偏好调整在研产品种类;除了防弹咖啡,巨星传奇近年亦积极拓展其他产品,相关新产品去年录得总收入4000万元,占年收入约11%,包括魔胴本草饮等,并准备在随时可能出现的新市场建立份额。   周杰伦母亲创办方文山任首席文化官   图:右起:周杰伦、其母叶惠美,与方文山合照。   巨星传奇成立于2017年,创办人包括周杰伦母亲叶惠美及艺人经纪公司杰威尔音乐老板杨峻荣、马心婷、陈中等4人,其中叶惠美与杨峻荣透过双方全资持有相同股份的LegendKey,共同持股27.6%,全部创始人合计持股64.47%,知名作词人方文山任首席文化官,主要负责产品营销及创意策略规划。   巨星传奇高层与周杰伦关系紧密。其中,杨峻荣、方文山及周杰伦被誉为杰威尔音乐的“金三角”;另一创办人陈中,据悉也是杰威尔音乐的艺人管理负责人;另外,马心婷曾任周杰伦旗下“魔杰电竞”CEO。   除主要股东及核心管理层与周杰伦有密切联系外,巨星传奇自创办日起与周杰伦开展深度合作。在逾600页的招股书中,“周杰伦”的名字出现了近300次。招股书指出,2017年巨星传奇参与拍摄“周游记”第一季,该节目于2020年首播,并在2021年开始拍摄“周游记”第二季;2021年春节,巨星传奇组织了网络音乐脱口秀节目“既来之则乐之”,周杰伦作为嘉宾出席,并且计划于2022年播出“周播音乐脱口秀”。   双方合作内容还包括其他IP制作,如在2019年参与周杰伦快手账号“周同学”的创作及亮相,目前账号订阅量达到4243.9万,同年推出与上海浦东发展银行合作的“周同学小小音乐家”收藏集,并在2020年与泡泡玛特(09992)的合作中推出“周同学”泡泡玩具收藏。   行为费解/分层式补贴经销商惹传销疑云   图:防弹咖啡是一种高热量、高脂肪的咖啡饮品。   近日内地媒体报道,巨星传奇的魔胴咖啡经销网络奖励机制:发展一个战略经销商,奖励8%推广补贴,且以后补货可永久享受每盒16元推广费;若新招20名战略经销商,则可晋升为分公司。有人质疑这种“上线发展下线”的“库存大转移模式”有传销之嫌。   据招股书显示,魔胴咖啡95%以上的销售额来自经销网络。作为重要组成部分,巨星传奇控股的总经销商“昆山汀奢”更是战功赫赫,但巨星传奇却选择在2020年出售80%股权,回报仅800元人民币,有人指售价不合理过低,旨在急于与经销网络撇清关系;内地媒体去年10月调查披露,周杰伦的粉丝知悉魔胴咖啡的人数不如预期,与6亿销售收入不符,让巨星传奇的传销传闻再添一把火。   巨星传奇在招股书解释,由于公司与股权转让对象合作已久,能力出众,值得信任,认为“昆山汀奢”可独立运营,故选择出售80%股权,至于其他质疑则指“毫无依据”   话你知/防弹咖啡源自西藏减肥恩物   防弹咖啡是一种高热量、高脂肪的咖啡饮品,由奶油和咖啡混合制成,由于富含脂肪且不含碳水化合物,能在补充能量时,抑制易增肥的“糖”及“碳水”的摄入,有助于控制体重,并提高注意力,常被“生酮饮食”的人士当作早餐饮品。其概念最早于2004年由美国人戴夫.亚斯普雷(DaveAsprey)提出,其灵感来自“酥油茶”,一种有御寒提神醒脑、生津止渴作用的藏民传统饮料。   事实上,坊间不少人士将防弹咖啡作为减肥恩物,但大多数要配合严格的饮食方案,无法满足消费者在减肥之余对于美食的需求,导致大量同类产品被淘汰。巨星传奇招股书指出,魔胴咖啡能在控制热量的同时,不限制饮食,是产品“爆火”的重要原因。   灼识咨询报告指出,作为较为新潮饮品,防弹饮料市场(高脂肪、高蛋白饮料,有助于减肥、控制癫痫及控制糖尿病)在过去几年增长相对较快,市场规模从2015年的2亿元(人民币,下同)迅速扩大至2020年的31亿元,复合年增长率为70.6%,预计2025年增至115亿元,复合年增长率为30.3%,而防弹咖啡是其中最大的细分市场,于2020年占防弹饮料市场逾80%。 环球UG声明:该文看法仅代表作者自己,与本平台无关。转载请注明:Telegram群组搜索:周杰伦IP独撑巨星传奇拟港上市
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