最近,小米的日子不好过,裁员风波,元老成员离职,销量落后,股价低迷不振……一迭接一迭的打击接踵而至。

小米12号创始员工、小米技术委员会副主席李伟星离职,而在此之前,小米两位联合创始人黄江吉(4号员工)、黎万强(3号员工)也相继离开。

并肩作战的伙伴越来越少,对手却越来越强。2021Q4,小米已成国内市场“吊车尾”:不敌苹果,居于“荣米OV”末位。

市场萎缩下,国内智能手机的存量竞争已然白热化,高端市场将是引领手机市场增长的主要引擎。

“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,我们会坚定不移执行高端化战略。”今年2月8日,雷军重申了小米的高端化战略,并再次试图与苹果绑定,“产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一,”

小米为了冲高端,喊了很多口号,但是市场反应冷淡。回望这两年的高端之路,小米在高端之路上坐了一趟过山车。面对这场“中年危机”,小米能否自救?

集采焦虑

“时隔两年,我终于可以抬头挺胸、重新做人了。”在去年8月10月的小米十周年演讲中,雷军痛诉被股价破发支配的压力,“那些股票软件通通删掉,我再也不用关心股价了。”

2018年7月9日上市当天,小米便跌破了17港元/股的发行价,此后长时间低迷,直到两年后的2020年8月才逐渐“扬眉吐气”,2021年1月,小米股价迎来最高价35.9港元/股,市值突破8000亿港元,那句“要让上市当日买入小米的投资者股价翻倍”才敢再提及。

然而,雷总高兴得太早。2021年6月,小米股价再度开启一路下跌模式,截至2022年3月3日,截至2022年3月7日收盘,股价为13.68港元/股,市值仅剩3421亿港元,距最高值跌近5000亿港元。

虽然曾受回购、造车等因素提振,但最终,资本市场对小米的考察还是聚焦于手机上,特别是近两年冲高端的效果。

2020年,在高端化战略推动下,小米加快了旗舰机的发布节奏,却不敢把步子迈大。2020年2月份发布第一款高端旗舰小米10系列,雷军称他犹豫许久力排众议将起售价定在了3999元,没敢超过4000元。

同年12月发布的小米11正式开启了2021年的旗舰之争,后续推出小米11 Pro、小米11 Ultra、小米MIX FOLD折叠屏手机、屏下摄像头手机小米MIX4等高端机,售价在3000元-10000元不等。

其中,小米11系列配置性能属于行业顶配,价格却相当友好,因而受到市场追捧。于是,2021年第二季度,小米迎来了高光时刻:抢到了一部分华为让出来的市场份额,欧洲市场份额大涨,全球出货量首次超过苹果,位居第二。

少见的优异表现给了雷军前所未有的勇气,他借机高喊:“要稳住第二,小米下一个目标是,三年时间,拿下全球第一。”

然而成也萧何,败也萧何。小米11系列广受追捧让小米站上顶峰,其品控问题也将小米拉下马来,并给小米带来了长久的负面影响。

依据小米财报披露的数据,去年前三季度,小米手机在全球市场销量分别为4940万部、5290万部和4390万部,对应业务收入分别为515亿元、591亿元和478亿元人民币,第三季度环比下滑明显。

Counterpoint数据显示,2021年整年,全球智能手机市场份额最高的品牌依旧是三星,市占率高达18.9%,苹果依旧位居第二,市占率为17.2%,小米则以13.5%位居第三。

销量下滑的困境下,小米高端机开始“大跳价”。去年重启的MIX4,起售价为4999元,发布仅两个月就直降1000元,目前在京东平台,已有商家打出至高优惠1920元的口号;折叠屏手机MIX FOLD去年4月上市时起售价9999元,目前官方售价已降至6999元。

这样的贬值速度,无论如何都不能被视为成功的高端机。

高端差了几口气

“我也知道大家可能对这‘破芯片’不是那么满意,但它依然是今天我们能够选得到的性能最强的处理器,所以高通要加油。”在2月16日的Redmi K50发布会上,小米中国区总裁、Redmi品牌负责人卢伟冰如此吐槽高通骁龙8 Gen1芯片。

而与此形成鲜明对比的是,就在前不久,小米还和联想上演“争宠”戏码。

2021年底,双方对于谁是高通骁龙8 Gen1处理器首发机型争执不下。雷军在高通技术峰会上表示,小米12将是首发,而联想中国区手机业务部总经理陈劲则在微博发文内涵,“关于骁龙8的首发,12月9日摩托罗拉不做PPT发布,12月15日真首销。”

这场闹剧,映射着国产手机厂商的尴尬。在CPU等核心零件上,小米OV们并没有自己的绝对话语权,目前在安卓高端机型上,CPU芯片只能选择高通,而由于工艺缺陷,2021年的高通表现并不好,发热问题普遍出现在安卓旗舰机上。

而小米11遭到额外的口诛笔伐是因为在发热之余,还出现了大面积烧主板、WiFi连接不稳等情况。有报道称,用户自发组建的小米11手机 *** 群人数超过了1800人,小米迫不得已给出了后续的售后解决方案。

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在比拼千元机、“高性价比”的年代,“掌握核心科技”或许还不那么紧要,但要发力高端,这将是一条不得不跨越的门槛――苹果的A系列芯片在性能上一骑绝尘,三星的Exynos2200要对标高通骁龙8,搭载该芯片的三星S22 Ultra已在欧洲发布。

小米继澎湃S2芯片流产后,发布的澎湃C1、澎湃P1芯片,分别是ISP芯片和充电芯片,并非核心零部件。在技术和资金要求极高的芯片领域,小米想要站上塔尖,还有很远的路要走。

硬件只是一方面,手机领域是充分竞争的市场,安卓手机厂商能够拿到的零件不相上下,于是手机品质、软件体验就成了必须争取的加分项。然而小米不止在硬件上“摔跤”,软件优化上也十分糟糕,在整体使用体验上“拉跨”了。

“万物基于MIUI”,曾是数码圈对于狂热米粉的调侃。在安卓系统刚刚起步,完善度较低的时代,MIUI优化图标,改善UI设计,适配诸多主流手机,成为令人瞩目的定制化系统。

然而数年迭代后,MIUI已变得臃肿不堪,过分追求动效导致MIUI12系统负担过大,兼容性和适配稳定性一落千丈。因为系统卡顿、BUG频出,MIUI在2021年成为无数小米用户的声讨对象。

在去年底雷军发起的一项投票中,“流畅不卡”“BUG少”依旧是小米用户最为核心的诉求。

硬件品控和软件系统走弯路,同时发生在这个已在行业摸爬滚打11年的中年企业身上,将它追求的高端形象越来越遥远。

在2020年的亚布力论坛上,雷军发出压抑已久的疑问:为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?

以“高性价比”起家的小米,一直被品牌形象所困,经历2021年的挫折,难度进一步增大。在高端市场,苹果、三星早已深耕多年,品牌形象深入人心,小米要挤进去,品控就尤为重要。

小米要逆天改命冲高端,道阻且长。

2022难翻盘

高端化并非小米一家的战略,荣耀、OPPO、vivo无一不在向着高端化努力,与老对手们竞争,小米在高端市场有竞争力吗?情况并不乐观。

小米开创互联网卖手机的模式,为自己闯出一片天,然而对于高端产品来说,线下渠道无比重要,消费者只有摸到看到实品,才更愿意为高价产品掏腰包。长江证券(000783)一份研究报告指出,线下渠道是高端手机市场的必需,国内大约有60%的高端智能手机是通过线下渠道销售的。

小米在财报中披露,其线下渠道智能手机出货量市占率在2021年第二季度仅为7.8%,对应小米线下店数量为7600家。

“在线下占比70%销量的中国市场,小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”小米中国区总裁卢伟冰在微博中说道。

OPPO、vivo以及承接华为渠道的荣耀,在线下渠道的覆盖度上都比小米强不少。OPPO和vivo已建立起超过20万家线下门店,荣耀则一改以往主要依靠线上走量的模式,其70%的手机出货走了线下。

更为关键的是,在线下渠道之争中,小米竞争力明显薄弱。有调查报道显示,荣米OV四家中,按利润高低排列依次为vivo、OPPO、荣耀、小米,“OV利润空间大概能做到300元左右,卖一部小米当季新机才50元。”

2020年末,小米开始进行零售渠道改革,将全部门店更名为小米之家,并根据不同层级进行不同模式的管理,到2021年10月,雷军在社交平台上宣布第10000家小米之家开业。

小米将渠道商的利润从5%-7%提升到了10%,相较于其他手机厂商线下15%甚至25%的毛利空间并不算高。这意味着线下之争中,小米对渠道商的吸引力还有待提高。

当然,对于对标苹果的小米而言,最大的对手还是这家在高端市场占据70%以上份额的强敌。去年苹果13系列“增配减价”,消费者大呼“十三香”,苹果销量一举位居全球第二,让所有厂家又一次见识到苹果的产品力和号召力。

小米12系列同时发布大、小屏旗舰,以此全面对标苹果手机系列,坏消息是,苹果也开始了反攻,打出了性价比牌。有市场消息称,即将上市的iPhone SE3国行版定价将维持在3000元左右,精准打击到了小米手机热卖价位。

此外,从技术力上来看,不止小米开启了自研芯片之路,vivo发布ISP芯片vivo V1,OPPO则推出了NPU芯片MariSilicon X,今后的产品竞争无疑将更加激烈。

何况,销量数据的反应最真实,情况已对小米很不利。在国内市场,2021年荣耀迅速崛起,夺下了不少的市场份额,半年内国内手机市场份额从年初的“Others”一路上升至第五,去年第四季度出货量排名已居第二。

如此看来,如果小米不能尽快推出卓越的手机产品来扭转趋势,在2022年翻盘的机会渺茫。

结语

雷军和小米,注定在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔,不过,历经11年发展后基本盘手机业务遇到不小的麻烦,第二增长曲线造车不仅资金需求极大,需要手机业务输血,难度更是顶级,前路九死一生。

面对这场中年危机,小米冲高端奋力自救,然而性价比是小米开拓市场的武器,却也成为冲击高端的掣肘,这个龙门,着实难跃。

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